Logistik als Teil des Marketing

direkter vs. indirekter Absatz

 

 

Wie im vorangegangenen Abschnitt bereits erwähnt, ist die Logistik als ein Teil der 4 P des Marketings zu verstehen. Diese Abkürzung setzt sich aus den vier Anfangsbuchstaben von Product, Price, Place und Promotion zusammen. Die Logistik versteckt sich hinter dem Wort Place. Genauer gesagt, steckt dahinter die Distributionslogistik. Sie ist eine Outbound Logistik und beschäftigt sich damit, wie die Waren optimal zum Kunden gelangen können. Generell unterscheidet man hier zwischen zwei Verfahren.

 

Bei dem direkten Absatz werden die Waren ohne Umweg zum Kunden gebracht, also direkt. Dieses Verfahren bietet sich vor allem bei Produkten an, bei denen eine große Nähe zum Kunden notwendig ist. Stellvertretend stehen Produkte, die hochkompliziert sind und deswegen einen entsprechend großen Serviceanteil haben und erklärungsbedürftig sind. Beim direkten Absatz setzt das Unternehmen auf eigene Niederlassungen und Verkaufsfilialen und greift auf Handelsvertreter und Reisende zurück. Sie besuchen die Kunden und sind quasi eine Art Außendienst. Hier ergibt sich ein klassischer Trade Off, denn Reisende gehören zum Unternehmen und erhalten deswegen ein fixes Gehalt ggf. mit Erfolgsbeteiligung. Somit stellen sie einen weitgehenden Fixkostenblock dar. Anders beim Handelsvertreter, er ist unternehmensfremd und wird in der Regel erfolgsabhängig nach Umsatz und Ähnlichem bezahlt. Es gilt also zu prüfen, welche Absatzmenge zum jeweiligen Verkaufsorgan passt. Unternehmen können auch Werksverkäufe organisieren oder Outletcenter errichten, um so die Ware direkt an den Kunden zu bringen. Vorteile sind, dass der Handel umgangen wird und so das Unternehmen den kompletten Gewinn einstreichen kann. Des Weiteren erhält das Unternehmen direkte Rückmeldung der Kunden.

 

Beispiel für direkten Absatz haben wir in den Apple Stores. Sie werden von Apple betrieben und die Produkte gelangen direkt zum Kunden. Der logistische Aufwand dahinter ist enorm. Als Beispiel kann man vom Prinzip, die Einführung jedes neuen Apple iPhones oder der iPads heranziehen. Aufgrund der unglaublich hohen Nachfrage bei der Einführung der neuen Produkte kommt es regelmäßig zu Lieferengpässen. Ein eindeutiges Problem der Logistik

 

Als Gegenstück steht der indirekt Absatz zur Option. Dabei setzen Unternehmen auf den Handel. Dies empfiehlt sich bei Produkten des alltäglichen Gebrauchs. Durch den Einsatz des Handels geht das Absatzrisiko auf die Zwischenstufe über und die Unternehmen können große Mengen ihrer Ware an die Händler abgeben. Durch das dichte Filialnetz des Handels haben die Unternehmen den Vorteil, dass ihre Waren quasi überall verfügbar sind. Zusätzlich stellt der Handel ein Sortiment zusammen, so dass der Kunden alle Waren die er benötigt räumlich zentral finden kann. Nachteilig ist, dass die Unternehmen den engen Kundenkontakt verlieren und der Handel am Produkt durch die Handelsspanne mit verdient.

 

Indirekter Absatz findet zum Beispiel bei Bier statt. Becks, Bitburger, Veltins und Co. verkaufen ihr Bier in der Regel nicht direkt in der Brauerei an den Endkunden. Palettenweise findet der Gerstensaft seinen Weg in die Getränkemärkte und Discounter weltweit. Der Kunde hat dadurch den Vorteil, bei der Organisation der abendlichen Grillfeier direkt im Kaufland oder Rewe nebenan alles von der Wurst, über Holzkohle bis zum Bier zu finden.

 

Beide Konzepte machen für die entsprechenden Produkte relativ viel sind. Es ist also je nach Unternehmen(-sphilosophie) abzuwägen für welche Art der Distribution man sich entscheidet und wie im Endeffekt die Logistik auszusehen hat.